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  近年來，乳品行業的價格戰、*戰和終端突圍戰等愈演愈烈，在地域上，諸如多美滋、惠氏及美贊臣等外資品牌借助強勢的醫務渠道盤踞中心城市，而國產品牌三鹿、南山等則主要集中在三四線城市借助終端優勢進行爭奪與拼殺；在營銷策略上，外資品牌注重對消費者的教育與口碑營銷，而國產品牌注重終端的陳列與*，孰優孰劣，本文將從乳品干粉行業未來5年的發展趨勢進行剖析，給大家以思考。 
    一、國產嬰幼兒奶粉品牌的困境 
    嬰幼兒奶粉行業是近10年發展起來的朝陽產業，因其行業平均利潤率較高、市場規模巨大和進入門檻較低而受到眾多國內外商家的追捧，近幾年發生的三鹿與新西蘭恒天然集團和完達山與統一集團等合資事件體現了該行業的吸引力，但合資只能解決國產品牌資金問題，國產品牌要想在消費潛力巨大的一、二線市場突破外資品牌的壟斷并有所建樹，成為的*還面臨著諸多困境：一二線城市的核心消費群已經被外資品牌教育的盲目從外，一二線城市的醫務渠道外資品牌已經根深蒂固，一二線城市的K/A連鎖外資品牌終端優勢明顯，要想突破重重壁壘，國產奶粉品牌該何去何從？ 
    二、中心城市突破需轉變觀念 
    現階段國產奶粉品牌在一二線城市的操作策略還是以終端為主，對消費者的教育和口碑營銷等動作基本沒有，筆者認為原因無非有以下幾點：一是有些企業管理層根本沒意識到教育消費者及口碑營銷的重要性；再有就是企業管理層意識到了但是受限于企業的實力和企業的盈利目標，無法投資進行消費者教育和口碑營銷；還有一種就是企業管理層認為搞消費者教育與口碑營銷短期沒產出，也不愿花錢進行短期沒回報的營銷動作影響自己的業績?？v論種種觀念，我們應該怎樣突破困境，從而突圍中心城市？ 
    《新聞周刊》（Newsweek）稱口碑是“傳播性閑聊；關于某個新熱點人物、地方或事物的真實的街道層次的熱烈談論”?！犊诒疇I銷》（TheAnatomyofBuzz）一書的作者伊曼紐爾•羅森（EmanuelRosen）認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”《RulesforRevolutionaries》的作者蓋伊•川崎提出“福音傳播”(Evangelism)的概念（“讓人們不僅僅是購買，而且要使人們非常相信你的產品、服務或者公司，從而被迫為你而發生轉變的過程。）他說口頭傳言是福音傳播的，福音傳播更具前攝性和侵略性。筆者認為，綜合國產品牌在中心城市以及行業發展的現狀，“福音傳播”可作為國產奶粉品牌的長期策略，而短期甚至中期策略應該以教育消費者和口碑傳播為主
  三、消費者教育與口碑傳播的營銷策略
    確立了一二線城市的操作思路，那么我們到底要怎樣才能實施我們的消費者教育和口碑傳播呢？筆者認為主要可以從以下幾方面入手： 
    1、銷售與市場部門的思想統一，以ADP模型為例，ADP是一種比較*的估算全年銷售額的科學模型，一般企業把A值（客戶態度）的提升歸類到市場部的職責之內，而把D值（渠道狀態）的提升歸類到銷售部的職責之類，這看似合理的職責劃分卻造成了部門之間的思想不統一，溝通不協調，嚴重影響到了兩部門的工作。所以消費者教育和口碑傳播從短時期對銷售的提升影響比較有限，他的目標是未來潛在的消費群，而不是銷售現在的目標消費群，因此從思想上統一，保持行動的緊密協調與配合是成功的關鍵。 
    2、目標消費者的鼓動。要鼓動消費者首先必須先界定我們的目標消費群，筆者認為國產奶粉品牌需教育的核心消費群應該是15—25歲左右的女性，尤其是大中專學校的女性學生，因為她們將是未來5-10年一二線城市嬰幼兒奶粉的核心消費群?？v觀外資品牌在一二線市場的成功，很大程度是讓潛在的消費者經歷了從不知到知，從知到熟悉，從熟悉到習慣的過程，故此筆者認為外資品牌的成功關鍵就是有足夠的資金和耐心培育她的目標消費群。而制造新聞事件、投放廣告、口頭傳言等目的就在于鼓動消費者，讓消費者利用事情去傳播我們的品牌，使更多的目標消費者了解我們的產品和品牌，先入為主的進入消費者大腦，潛移默化的改變消費者心智和消費者態度。 
    3、品牌帶給目標消費者的價值。其實眾多國產奶粉品牌在消費者鼓動做的還是比較成功，他們缺乏的可能是品牌能帶給消費者的價值，例如寶潔帶給消費者的價值是專業呵護，可口帶給消費者的價值是自由、奔放、獨立，而國產奶粉品牌除南山開始定位專業呵護寶寶外，如伊利、三鹿等國產奶粉品牌都還沒見到其有明確的消費者價值傳遞。 
    4、品牌帶給消費者的回報——附加價值。品牌的附加價值分為以下四類： 
    1、來源于經驗的附加價值：通過重復使用，體會品牌持續的可靠性，消費者獲得對品牌的信任。 
    2、來源于參照群體影響的附加價值：廣告通過個性宣傳，將品牌與目標消費者期望的生活方式相。 
    3、來源于品牌有用信念的附加價值：品牌有用信念影響消費者關于品牌的實際作用觀點。通過對比樹立品牌前后的消費者態度，可以得到這方面的證據。 
    4、來源于品牌形象的附加價值：消費者往往從商品的包裝判斷形成對該品牌的印象，通過包裝設計的吸引人程度產生不同的喜好。 
    大部分國產奶粉品牌都著力于打造品來源經驗和品牌形象的附加價值，而忽視料了參照全群體影響和品牌有用信念的打造，也就是本文所闡述口碑與消費者教育的傳播信息點。 
    90年代末的家電行業競爭值得我們借鑒，看看現在的長虹、康佳、海信等品牌的現狀我們就能看明白，浮躁的營銷、簡單的模仿是無法建立自己的品牌，也無法改變消費者心智，建立豐富的品牌價值，也無法給消費者帶去豐富的附加價值。 
    縱貫的上百年建設之路，我們可以肯定的是品牌的建設之路漫長而又艱辛，需要幾代人的共同付出，本文只是給大家提供一個參考的思路，消費者教育與口碑傳播的方式也在不斷的創新與發展，只有貼近消費者，研究消費者需求，不斷充實自己品牌的內涵才能擁有忠誠的消費群