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食品行業品牌危機新動向：從食品安全到食品營養

——訪中國社科院中國食品產業輿情與危機公共關系課題組組長董國用

   很多食品企業平時并不重視危機公共關系工作，有的食品企業甚至都不知道危機公共關系的含義和作用，更不清楚如何開展食品危機公共關系。那么，食品企業該如何開展危機公共關系呢？

   中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心特約研究員、中國食品產業輿情與危機公共關系課題組組長董國用在接受媒體采訪時表示，開展食品危機公共關系是個系統工程，需要多措并舉，要兼顧食品安全和食品營養等多個方面，并積極與政府主管部門、消費者、媒體等進行深度、有效的溝通。

   例如，細菌、霉菌等微生物超標是zui常見的食品安全問題，這會引發食品安全方面的危機。危機一旦發生，食品企業既要主動承認自己產品的缺陷，也要向消費者承諾：以后一定加強質量管控，采用全程質量管理體系，采用NICOLER消毒技術和現代食品生產技術，應用動態消毒機、雙核臭氧殺菌機等的食品殺菌設備，預防微生物對食品的污染，避免微生物超標現象的發生，從而保障食品安全。

   據董國用介紹，食品是我們每個人生活中的必需品，可以提供人體所需的營養成分，維持人體的新陳代謝，促使人體健康循環。食品質量事關廣大消費者健康、國家形象和社會穩定，也直接關乎企業的經濟效益和企業的生死。在自媒體高度發達、信息秒傳的時代，任何一個食品質量問題，都可能瞬間就在互聯網上發酵、擴大，就會給食品企業造成極大的傷害，甚至導致食品企業關門倒閉。所以，對于食品質量問題，我們不可掉以輕心，必須高度重視。

盡管對于食品安全問題應該采取“零容忍”的態度，但由于影響食品質量的因素很多，要*避免食品質量問題，在現階段以及今后很長一段時間內，這個目標都很難實現。在這種情況下，食品企業要做的兩件重要的事情是：一是加大質量控制力度，提高食品質量，減少質量問題發生的幾率。二是做好食品危機公共關系預案，一旦出現了食品質量問題，食品企業必須盡快啟動危機公共關系方案，將負面影響降低到zui小，同時采取質量改善措施。

提到食品危機公共關系，大多數人通常想到的是某個品牌的食品出現了細菌超標、重金屬超標等食品安全問題，食品企業為了減少負面影響，而開展危機公共關系。當然，在前些年，這是食品危機公共關系的主要形式。但近年來，隨著營養健康意識的增強，公眾對食品的營養價值也有了更高的要求，要求食品的營養成分全面、營養素達標。如果某種食品的營養指標不合格，或虛假宣傳營養素，消費者會立馬索賠或舉報。所以，近年來，食品營養方面的危機公共關系案例也不斷增多。

食品安全問題包括：超范圍使用食品添加劑、超量使用食品添加劑、添加非食用物質、轉基因食品不標注、超過保質期、重金屬超標、微生物超標、化學物質超標等。

食品營養問題包括：添加劑種類過多、化學合成添加劑、防腐劑使用、色素使用、反式脂肪酸、高糖、高鹽、油炸食品、亞硝suan鹽、高溫殺菌、反季食品等。

食品安全風險和食品營養風險存在許多不同之處，具體如下——

1.食品安全問題：判斷標準清晰；責任認定容易；投訴索賠；是否還消費，視解決結果而定；能否避免主要看企業誠意。

2.食品營養問題：判斷標準不明；責任不易認定；吐槽或媒體曝光；用腳投票，基本不再是消費者；不易改變。

董國用認為，從時間層面來劃分，食品危機公共關系至少包含2大方面：一是危機還未發生的公共關系，即平時的公共關系；二是危機發生后的公共關系。這兩者相輔相成，都很重要，缺一不可。

中醫有一個觀點，叫“上醫治未病”。在危機公共關系行業，也有類似的話，這就是：沒有危機的公共關系，是的危機公共關系。食品企業做好平時的公共關系工作，可以減少70%的危機。

為了提高平時公共關系的效果，食品企業要從以下幾方面開展公共關系工作——

1.平時積極與政府部門、行業組織（消協、行業協會）溝通，了解新的食品方面的法律法規、政策、食品安全整治行動。

2.查漏補缺：產品、對外信息不能有硬傷。例如，王老吉2005年備案“夏枯草”。

3.與媒體保持良好的互動。

4.積累品牌信息。

5.危機預警。

值得一提的是，消協也是企業的娘家人，在食品品牌維護、食品危機公共關系過程中，消協也能起到非常重要的作用。在食品投訴案件中，如果消協能夠成功調節的話，則可以有效降低食品企業的公共關系成本，避免品牌受到更大的傷害。

全國消協組織受理投訴統計，2015年上半年共受理292,561件，解決242,240件，投訴解決率82.8%，為消費者挽回經濟損失79,649萬元。其中，因經營者有欺詐行為得到加倍賠償的4,259件，加倍賠償金額1,047萬元。上半年，各級消協組織支持消費者qi訴455件次。

全國受理食品類投訴近5萬件，調解成功率接近95%。

在食品企業日常公共關系工作中，維護媒體關系也很重要。例如，2013年2月，北京文津藍訊公共關系研究中心組織新華社、人民日報、CCTV、中央人民廣播電臺、經濟日報、科技日報、經濟觀察報、證券時報等近四十家媒體記者，赴碧生源總部采風，深入了解碧生源的文化、企業愿景、科研開發、食品質量保障等信息，對后期碧生源品牌傳播和品牌維護，起到了十分重要的作用。

當危機真的來臨的時候，食品企業要采取正確的措施，才能“化危為機”。正確的危機應對措施包括：1、研判和預案，內部協同；2、輿情監測；3、稿件覆蓋；4、輿情引導（跟帖和論壇）；5、聲明；6、專家發聲。

當危機發生時，要與媒體開誠布公，主動召開媒體發布會，接受采訪。統一媒體出口，企業員工不接受采訪，以免因混亂被抓住口實。

當危機發生時，要及時響應、主動出擊、公開透明、善后，并遵循相關原則：就地解決——地域上不擴散；就在此時——時間或批次上不擴散；充分認錯——因為不充分等于沒認，導致媒體的二次攻擊；*承諾——超乎預期，一步到位；分步解決——召回賠償等細節不一下公布；注重細節——將思路不打折扣地落實。

上面說到，食品危機公共關系有一條原則是“善后”，這包含多方面內容，既包括對消費者的賠償，也包括食品企業對社會、對公眾的承諾：承諾以后加大管理力度，提高食品質量，向消費者提供放心可靠的食品。

特別是在食品安全問題已經成為全民熱議、政府重視的形勢下，食品安全質量更是馬虎不得，這是一條底線，觸碰不得。一種食品只有具有良好的安全質量，才有食用價值，才能獲得消費者的認可，才能擁有良好的品牌形象。

食品安全問題的表現形式很多，微生物超標、食品發霉變質是zui常見的食品安全問題。為了避免食品發霉變質，需要采用全程食品安全管理體系，并使用動態殺菌機、雙核臭氧消毒機等的食品保質設備。

動態殺菌機是一種新型殺菌機，具有殺菌*、殺菌速度快、使用成本低等特點，其zui大的特點是人機可同場作業。在食品生產過程中，使用動態殺菌機殺菌消毒，生產人員不用離開生產車間，不用停工，對人體無害，既可殺菌、延長食品保質期，又可提高食品生產效率。

食品營養也是食品質量的重要組成部分。為了更好地保持食品原有的營養成分，應避免使用長時間高溫、高壓的方式加工食品，可從原輔料選購、生產工藝設計、環境衛生控制等多方面采取措施，來降低食品加工過程中的溫度和壓力。

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